التسويق .. ما هو التسويق؟
يظن الكثيرون أن التسويق ما هو إلا الإعلان والترويج ولكن العالمين بحقيقة التسويق يعرفون أنه أكثر من ذلك بكثير. هؤلاء يعلمون أن التسويق ليس 30 ثانية في الراديو أو مربع في أسفل الصفحة بل هو عملية فهم رغبات العملاء ومن ثم محاولة إرضائهم وتحفيز رغباتهم في الحصول على ما تبيعه. التسويق هو العامل الأكثر تأثيراً لارتباطه بالمال.
أول ما عليك أن تعرفه عن التسويق هو أنك لا تبيع السلعة بل تبيع القيمة فما معنى ذلك؟
إذا كنت تبيع السيارات مثلاً فإن العميل لا يشتري المحرك والجسم والإطارات وغيرها من العناصر المكونة للسيارة بل يشتري القيمة والتي قد تكون:
§ الرفاهية
§ متعة القيادة وسلالة المناورة
§ الأمان
§ السعر المناسب
§ راحة الأسرة
§ أناقة الذوق
§ السرعة أو التقنية المتميزة
هذه هي العناصر الفعلية التي يراها المشتري والتي يمكن لأيها أن تدفعه للتخلي عن حصة من المال مقابل تلك القيمة. التسويق هو محاولة معرفة ما يدور برأسه ثم التركيز عليه لإغرائه بتلبية احتياجه لتلك القيمة. مثلاً هناك من يعتبر الأمان في السيارات هو القيمة الأعلى وبالتالي فإن دور القائم على التسويق يتلخص في بضعة خطوات: إيجاد المشتري ثم معرفة رغباته بدقة ثم إقناعه أن المنتج يمنحه القيمة التي يبحث عنها وفي النهاية إغراءه بالشراء. عملياً تسمى تلك الخطوات: الدعاية والإعلان وأبحاث التسويق والتسعير وإستراتيجية التسويق ثم في النهاية خدمة العملاء والمبيعات.
أحياناً تختفي الحدود الفاصلة بين التسويق والمبيعات وخدمة العملاء وأحياناً تظهر جلية. هناك عدة أسباب لهذا منها على سبيل المثال التطور في نظريات الإدارة وثم هناك كذلك حجم الشركة وحاجتها لفصل أو دمج تلك العمليات وكذلك فإن الأعمال التي تستهدف الأعمال الأخرى business to Business تختلف في هيكلها عن الشركات التي تستهدف الأفراد business to consumer وذلك بسبب اختلاف طبيعة العملاء ونمط تفكيرهم.
من أهم عمليات إدارة التسويق هي الأبحاث وهي تبدأ من عملية تقسيم العملاء حسب علاقتهم بالمنتج ونمط تفكيرهم فيه ثم تأتي محاولة معرفة رغبات كل من تلك الفئات ومن ثم يبدأ الترويج لهم من خلال القنوات الأكثر فعالية وتأثيراً فيهم. فمثلاً الموظفين يستمعون للراديو في طريقي الذهاب والإياب من العمل أول اليوم وآخره بينما يميل مثلاً كبار السن إلى الصحف وهكذا.
هناك عدة أدوات تستخدم في التخطيط والإستراتيجي والتسويق ومنها على سبيل المثال "تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات" وكذلك "تحليل القوى الخمس لبورتر" وهي عوامل الدخول وتهديدات المنتجات البديلة والموردين والعملاء والمنافسين. تلك الإستراتيجيات سنتناولها في مقال لاحقة إن شاء الله.
بالطبع هناك الكثير من التفاصيل التسويقية التي يمكن لكل منها أن يملأ عدة مجلدات ولذلك لن يمكننا أن نتوسع فيها هنا ومنها على سبيل المثال وليس الحصر الإعلان وكذلك هناك موضوع العلامة التجارية وولاء العملاء و الحملات الترويجية.
في النهاية بقي أن نتذكر أن علم التسويق هو أهم الأنشطة التجارية على الإطلاق فهو مصدر المال وبالتالي فيجب أن يأخذ حقه من الاهتمام مهما صغرت الشركة أو كبرت.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
أبحاث التسويق Market Research
في زمن العولمة والتنافسية اللانهائية يبدو كثيراً من الصعب العمل دون معلومات حول البلاد وأحوالها الاقتصادية وطباع أهلها وقدراتهم الشرائية. لا يبدو من المنطقي الاستثمار في ما لا يكون توقع عواقبه ولا يمكن إدراك مخاطره.
أبحاث السوق في مجملها عملية منهجية علمية وهي ليست درباً من الترف أو الخيالفهي عملية قلما تجد شركة كبرى تعمل بدونها لأنها تقلل من المخاطرة التي تصاحب عملية اتخاذ القرار.
ربما يظن البعض أن المعلومات التي يمكن أن تجمع عبر البحث السوقي يمكن جمعها من تقارير الموظفين بحيث يمكن الاعتماد على شهادات الموظفين حول الأداء وحول رضا العملاء غيرها لكن تلك العملية قد يشوبها الكثير من الخطأ لعدم وجود منهجية واضحة للقياس وبسبب عدم توفر نقطة مرجعية محددة (مثلاً ما يمكن اعتباره مرضياً بالنسبة لي قد يكون أقل من مرض بالنسبة لك). الآن تخيل نفسك مديراً لأحد فروع أحد المراكز التجارية العملاقة Hypermarkets فهل يمكنك قياس الأداء؟ ربما يمكنك ذلك لكن هناك الكثير من المشكلات عندما تعتمد الشركات على شهادات الموظفين:
- الموظفون والمديرون نادراً ما يتجولون حقاً في مواقع عملهم وعادة ما يكون لهم منافذ بيع خاصة بحيث لا يتمكنون حقاً الاختلاط مع العملاء ومعرفة آرائهم
- أحياناً يصعب على المدير حقاً قياس الأداء بصورة سليمة لو عرف المرؤوسون بزيارته حيث يميل الموظفون عامة لتحسين مستوى الخدمة حينما يعلمون أنهم مراقبون
- الأداء المرضي لأحد المديرين ربما يكون أقل من المستوى المقبول بالنسبة لمجلس الإدارة وذلك لأن الآراء تكون عادة ذات طابع نوعي Qualitative وليس كمي Quantitativeبمعنى آخر فإن الآراء لا يمكن بسهولة تحويلها لأرقام وبالتالي يصعب كثيراً تحديد حجم المشكلة ومستوى الأداء
القيام بعملية البحث السوقي تتألف من خمسة مراحل:
- تحديد وتقييم المشكلة - وهي عملية تهدف لتحديد حجم المشكلة وكم المعلومات المتاحة حولها وفي تلك المرحلة يحدد مسئولو التسويق مدي الحاجة للقيام بالبحث وهي بالطبع عملية مكلفة وتستلزم الكثير من الوقت والمال وبالتالي فإذا كانت المشكلة محدودة أو قليلة المخاطرة فعادة ما يلجأ مسئولو التسويق للخبرة والحدث في اتخاذ القرار أما إذا كانت المسألة أضخم من أن تعالج بسهولة أو كان حجم المخاطرة كبيراً فهنا تلجأ الشركات لأبحاث السوق
- وضع الفرضيات - لأن أبحاث السوق لن تتمكن من كشف المعلومات ما لم تقوم أنت بوضع الفرضيات أولاً ثم اختبار رأي الناس وقياس رد فعلهم تجاه الفرضية فمثلاً عندما تقرر شركة وجبات سريعة أن تدخل إلى سوق ما فلابد لها من أن تضع فرضياتها حول تصرفات وسلوك المستهلكين Consumer Behavior ثم تقوم باختبار الفرضية فمثلاً يمكن للشركة أن تفترض أن سكان القاهرة مثلاً لا يحبون التجول بسياراتهم وأنهم يميلون مثلاً لخدمة التوصيل إلى المنازل بينما سكان الإسكندرية يفضلون الوجبات الطازجة من الفرن مباشرة.
- تصميم البحث - بعد بناء الفرضيات يتم وضع الأسئلة التي تعالج الفرضيات وتجمع الإجابات حولها وهنا في المثال فيمكن طرح أسئلة للقاهريين حول عدد مرات زيارة مطاعم الوجبات السريعة وعدد مرات استخدامهم لخدمة التوصيل إلى المنزل وكذلك السبب وراء استخدام الخدمة وما إلى ذلك من أسئلة التي تكشف المعلومات المطلوبة حول المشكلة والفرضيات المتعلقة بها.
- تجميع النتائج - وهي المرحلة الرابعة من البحث هي عملية مجهدة وخلال تلك المرحلة تستخرج المعلومات والإحصائيات المختلفة من البحث وكذلك يتم هنا كتابة التقارير الأولية ومناقشتها بين خبراء التسويق.
- كتابة التقرير النهائي - وهي العملية الخامسة و الأخيرة وخلالها يتم استنباط الحلول وطرح الدلائل المختلفة التي تدعمها ثم يتم تنسيقها في صورة نهائية بحيث يمكن مناقشتها مع إدارة الشركة فيمكن مثلاً أن تكون نتيجة البحث هي فشل فرضية تفضيل المنزل وأن 60% من القاهريين مازالوا يفضلون زيارة المطاعم بدلاً من انتظار الوجبات في منازلهم وهذا بسبب أن الوجبات تبرد خلال نقلها من المطعم إلى البيت وبناء على هذا يمكن للشركة أن تحدد كيفية دخولها إلى السوق وإذا ما كانت ستوفر خدمة التوصيل للمنازل أم لا وإذا ما كانت ستوفر تلك الخدمة فما هي الطريقة التي يمكن بها المحافظة على حرارة الوجبة أثناء النقل.
تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات SWOT Analysis
تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات والمعروف باسم SWOT اختصاراً لكلمات Strengths , Weaknesses, Opportunities and Threats هو أحد أشهر أدوات التخطيط وهو يقوم بتحليل أوضاع الشركات وتحليل بيئة العمل الداخلية والخارجية من موردين ومنافسين وعملاء وقوانين وغيرها. تلك الأداة تصنف تلك العوامل إلى عوامل سلبية أو إيجابية. إن كانت سلبية عالجتها وإن كانت إيجابية استغلتها.
نقاط القوة والضعف ببساطة هي العوامل الداخلية والتي تقع في نطاق سيطرة الشركة.
§ نقاط القوة هي العوامل الداخلية التي تؤثر إيجاباً مثل توفر السيولة المطلوبة أو وجود العمالة ذات الخبرة والكفاءة.
§ نقاط الضعف هي العوامل الداخلية التي تؤثر سلباً على نشاط الشركة مثل بطء علميات التوزيع أو ضعف المبيعات أو ضعف العلامة التجارية.
أما بالنسبة للفرص والتهديدات فهي العوامل الخارجية والتي ليس للشركة تأثير عليها والتي يمكن أن تستغل في صالح الشركة فتصبح فرصة أو تستخدم ضدها فتصبح تهديداً.
الفرص هي العوامل الخارجية التي تصب في مصلحة الشركة مثل وجود الدعم الحكومي أو سهولة إيجاد التقنية وتطبيقها.
التهديدات هي العوامل الخارجية التي تؤثر بصورة سلبية على أداء الشركة ومنها على سبيل المثال المنافسة أو المؤشرات الاقتصادية السلبية.
بعد أن تعرفنا على تعريف المحاور الأربعة لما يسمى SWOT Analysis يأتي دور السؤال التالي: "كيف يمكنني أن أستفيد من تحليل البيئة المحيطة؟". الحقيقة أن هذا هو الجزء الأصعب فالكثيرين يعرفون المشاكل ولكن فقط القليلين يستطيعون أن يجدوا الحلول الملائمة وأقل القليل يستنبطون الحلول المثلى. على سبيل المثال إذا كنت شبكة توزيعك ضعيفة فلعلك مثلاً قد تكون بحاجة لترويج الشراء المباشر من محلك التجاري. إذا كانت لديك عمالة فائضة في بعض الأحيان فهنا يمكنك أن تحاول أن تتعاقد مع الشركات الأخرى لتأجير العمالة بصورة مؤقتة.
مثل تلك الأدوات تساهم في زيادة فهمك لوضعك في السوق فمن خلالها ستعرف فرصة منتجك الحالية وما إذا كان التركيز مثلاً على منتج آخر سيكون من الأفضل لك. كذلك يمكنك التحليل من معرفة أوجه القصور وبالتالي يمكنك إعادة توزيع الموارد.
تتميز تلك الأداة بشموليتها حيث أن كل ما هو محيط بالشركة يمكن تصنيفه في أحد الاتجاهات المشار إليها ولعل هذا هو سر انتشارها الواسع في عمليات التخطيط الاستراتيجي حيث لا تخلو الخطة الإستراتيجية من هذا التحليل المتكامل.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق